UNIDADE II
Nesta unidade, você aprenderá a diferença entre atendimento e relacionamento com o usuário. Além disso, conhecerá os conceitos de Gestão do Relacionamento com o cliente (CRM) e Gestão do Relacionamento com o Cidadão (CiRM).
Para começar
Na unidade I você estudou a evolução da Administração Pública e a consequente demanda da sociedade por direitos, qualidade e bom atendimento, o que acarreta a necessidade de novas posturas gerenciais para atendimento dessas demandas.
Viu também que, com o foco nas necessidades dos cidadãos-usuários dos serviços públicos, temos que buscar prestar o serviço com o objetivo de oferecer a melhor experiência a seu utilizador. Essa experiência, para ser positiva, precisa ser, entre outros fatores, humanizada.
Nesta Unidade, continuaremos a abordar a Lei 13460/2017, que dispõe sobre a participação, proteção e defesa dos direitos do usuário dos serviços públicos da administração pública, uma vez que ela também trata de atendimento aos cidadãos-usuários.
Vamos lá!
“As pessoas esperam um bom atendimento, mas poucos estão dispostos a dá-lo.”
Robert Gately, autor americano
1. Aspectos Legais
A Lei nº 13.460/2017 estabelece normas básicas para participação, proteção e defesa dos direitos do usuário dos serviços públicos prestados direta ou indiretamente pela administração pública.
O artigo 37 traz o fundamento constitucional da lei:
§ 3º A lei disciplinará as formas de participação do usuário na administração pública direta e indireta, regulando especialmente: (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 19, de 1998)
I – as reclamações relativas à prestação dos serviços públicos em geral, asseguradas a manutenção de serviços de atendimento ao usuário e a avaliação periódica, externa e interna, da qualidade dos serviços; (Incluído pela Emenda Constitucional nº 19, de 1998)
II – o acesso dos usuários a registros administrativos e a informações sobre atos de governo, observado o disposto no art. 5º, X e XXXIII; (Incluído pela Emenda Constitucional nº 19, de 1998)
2. Atendimento x Relacionamento
Você deve estar se perguntando: mas e o relacionamento com o cidadão? Não é sobre isso que esse curso trata?
É sim. Mas é importante conhecer a legislação para agora diferenciarmos atendimento de relacionamento e compreendermos como é fundamental ter uma cultura voltada para o relacionamento com o cidadão-usuário no TJDFT.
E, afinal, qual é a diferença? A resposta para essa pergunta não é só a qualidade no serviço, mas um posicionamento na importância dessa equipe para a experiência do cidadão-usuário do TJDFT.
Para entender o funcionamento de uma equipe de relacionamento, um paradigma deve ser quebrado. Existe uma diferença muito grande no modo como as organizações tradicionais e as “novas organizações” enxergam o valor e a importância dessa equipe.
No modo tradicional, a escolha do servidor para o atendimento não é muito rigorosa e todo tempo “gasto” com isso é visto como tempo desperdiçado de serviço. Por outro lado, as “novas organizações” acreditam na importância dessa equipe para a geração de valor e o desenvolvimento da experiência do usuário.
Ou seja, uma equipe que enxerga as dúvidas e problemas dos cidadãos-usuários como um fardo pode ser encaixada no atendimento. Já uma equipe que vê o problema do usuário como um problema do serviço, buscando entender a sua origem e, consequentemente, a melhoria, é considerada de relacionamento.
O bom atendimento é aquele que conquista de fato o cidadão-usuário. Mas como podemos entender o que significa esse processo de conquista? Emoção? Palavras bonitas e atenciosas? Conexão e empatia?
Uma pesquisa realizada pela empresa Zendesk (empresa especializada em Gestão do Relacionamento com o Usuário) apontou que dois indicadores são fundamentais para maximizar a satisfação dos usuários na hora de resolver um problema: a velocidade em responder o usuário e o tempo total para resolver o problema.
Os servidores que são escolhidos para prestarem o atendimento não possuem autonomia para resolver problemas, resumindo-se em receber o contato do cidadão-usuário e muitas vezes, dar respostas padronizadas para tipos de problema dessa natureza ou direcionando-o para uma outra pessoa capaz em solucionar a questão.
Para o usuário, há duas frustrações: 1) ter uma resposta padronizada, ou seja, o próprio problema não é visto de maneira humanizada e individualizada e/ou 2) não ter o seu problema resolvido no primeiro contato é devastadora, pois para ele pouco importa toda a burocracia interna da organização, questões de segurança ou processos – o importante é a solução do problema!
Uma equipe empoderada e com autonomia, sem dúvida, exerce impacto direto na qualidade do serviço e na satisfação do usuário.
Sendo assim, podemos entender que atendimento é uma ação de mensageiros, em que pessoas possuem baixa autonomia e não conseguem de fato solucionar os problemas dos usuários. Já o relacionamento, consiste no empoderamento dos agentes, dando liberdade, confiança e conhecimento para que eles sejam os donos dos problemas.
O futuro da experiência do cliente
Vamos ver um vídeo sobre o futuro da experiência do cliente? Apesar de ser voltada para as empresas privadas, reflita se não existem muitas semelhanças com o futuro da experiência do usuário-cidadão.
Clique no botão para continuar a entender a diferença entre relacionamento e atendimento.
3. Gestão do Relacionamento com o cliente (Customer Relationship Management - CRM)
A Gestão do Relacionamento com o Cliente, do inglês Customer Relationship Management (CRM), constitui-se numa filosofia de negócio que seleciona e administra o relacionamento com os clientes com o intuito de gerar valor a longo prazo.
Sua abordagem estratégica está voltada para a criação de um valor maior para as partes interessadas por meio de desenvolvimento de relações de longo prazo com os principais clientes e segmentos de clientes.
Para viabilização dessa estratégia, são utilizados dados e informações para compreender o seu público-alvo e desenvolver ações personalizadas. Assim, é possível prestar serviços mais adequados com auxílio de estratégias de marketing de relacionamento. Para tanto, recorre-se à integração multifuncional de pessoas, operações, processos e recursos de marketing, que é proporcionada por tecnologias e aplicações.
O CRM pode ser visto sob quatro perspectivas: analítica, colaborativa, estratégica, operacional.
A perspectiva analítica foca na mineração inteligente de dados estratégicos, para fins estratégicos ou táticos. Ou seja, usa os dados coletados para analisar comportamentos de modo que possibilite a realização de correlações, tendências e a transformação de dados em informações e conhecimento, que serão usados no CRM estratégico.
A função colaborativa do CRM é responsável por integrar as demais funções, promovendo a comunicação entre os diversos setores na empresa, de modo a permitir que dados e informações fluam e sejam aproveitados por todos os envolvidos.
A perspectiva estratégica aborda o CRM como o núcleo da estratégia de negócios centrada no cliente, que visa conquistá-los mantê-los rentáveis. Utiliza todas as outras perspectivas para definir planos de ação; idealizar novos produtos; definir serviços e promoções; segmentar clientes e elaborar políticas de incentivo de vendedores.
4. Gestão do Relacionamento com os cidadãos (Citizen Relationship Management - CzRM)
Vamos agora aprender como seria a adoção do CRM na administração pública?
A Gestão de Relacionamento com o Cidadão (CzRM) deriva da gestão de relacionamento com o cliente, porém seu foco concentra-se especificamente no relacionamento entre o governo e os cidadãos.
O surgimento dessa perspectiva coincide com um movimento de mudança das organizações de uma estrutura burocrática para uma centrada no cidadão num momento de avanços da tecnologia da informação.
Nesse contexto, o Governo Eletrônico vem se fortalecendo com o objetivo de alcançar a eficiência na criação e entrega de serviços ao cidadão. A estratégia da maioria dos governos é começar pela automação dos processos para minimizar custos e tornar a administração eficiente. Normalmente, inicia-se pelo aperfeiçoamento do sítio governamental para o fornecimento de informações básicas.
A partir do avanço na tecnologia, juntamente com a demanda por serviços de qualidade, os governos começaram a usar múltiplos canais para oferecerem seus serviços e desenvolverem capacidades de trabalharem em rede com diferentes departamentos. O objetivo é prestarem um serviço.
“O CzRM procura fornecer a informação certa para as pessoas certas no momento certo e da maneira correta. “
Rodrigo Diniz Lara, Especialista em Políticas Públicas em Gestão Governamental
4.1 Objetivos da implementação da Gestão do Relacionamento com os Cidadãos
O CzRM possibilita obter dados que revelam o comportamento e exigências do cidadão, fornecendo uma visão da sua relação com o governo para, a partir daí, qualificar os serviços prestados à sociedade. Ao mesmo tempo, o CzRM fornece uma visão de cada cidadão dentro de sua relação com o governo, com o intuito de aumentar a excelência dos serviços e informações prestadas e, dessa forma, construir e fortalecer os laços e a cooperação entre o governo, os seus cidadãos e as partes interessadas.
Os principais objetivos da implementação da Gestão do Relacionamento com os Cidadãos são:
a) ampliar a transparência e disponibilidade de informações sobre a administração pública;
b) ampliar a satisfação dos cidadãos com o serviço público, por meio da diminuição de prazos, facilitação de acesso e execução confiável;
c) identificar e atender às necessidades dos cidadãos por meio de um serviços personalizados;
d) ampliar a capacidade de penetração e influência social;
e) melhorar a qualidade das informações para o planejamento e execução dos serviços públicos;
f) melhorar a qualidade do gasto público por meio da eficiência, diminuição do volume de contatos pessoais, melhoria do planejamento e do dimensionamento dos serviços, melhoria de processos;
g) estabelecer uma relação mais intensa, colaborativa e eficiente com cidadãos;
h) Construir um ambiente que estimule a inovação.
4.2 Estratégias Multicanal
O primeiro item a ser trabalhado pelo CzRM é a estratégia multicanal a partir de uma visão 360º do cidadão e orientada para as suas necessidades e não para as necessidades da organização.
Os serviços prestados aos cidadãos devem ser fornecidos em soluções integradas como sítios, call-centers ou centrais de atendimento ao cidadão, não podendo o governo confiar em apenas um canal, devendo, portanto, fornecer informações ao público por meio de múltiplos canais de serviços.
Para facilitar a estratégia multicanal, é necessário que exista uma consolidação inicial entre os tipos de canais. Um call center, por exemplo, pode fornecer um único número de telefone para os serviços públicos, proporcionando aos cidadãos apenas um lugar para entrar em contato com servidores públicos para obtenção dos diferentes serviços.
Uma das principais vantagens da estratégia multicanal é a possibilidade de acesso aos serviços públicos e às informações estando o cidadão em qualquer lugar. Isso representa uma economia de tempo e deslocamento para o usuário, além da possibilidade de o governo conhecer melhor o cidadão e poder direcioná-lo para um canal com um custo menor.
Por fim, destaca-se que para o avanço e aperfeiçoamento da gestão de relacionamento com o usuário, a Tecnologia da Informação vem sendo fundamental por facilitar a transição para um governo mais genuinamente integrado, ágil e holístico tanto para os órgãos públicos como para os cidadãos.
A conclusão a que chegamos, até o momento, foi que a adoção de um modelo de gestão de relacionamento com cidadão proporciona à administração pública uma visão dos cidadãos e dos gestores, tornando-se um insumo importante para auxiliar na tomada de decisões mais eficientes, eficazes e efetivas para o aprimoramento da prestação de serviços públicos.
“O CRM no setor público tem buscado diminuir custos operacionais nas instituições, gerenciar as reclamações e demandas dos cidadãos e diminuir o prazo de atendimento. Dessa forma, tem-se que o CRM no setor público, denominado Citizen Relationship Management – CiRM (Gestão de Relacionamento com o Cidadão), é tão importante quanto o é para a esfera privada. “
Luciano Batista, Gisela Demo e Valter Ponte.
Assim, sem dúvida, os ganhos acontecem para ambas as partes, posto que pelo lado do governo há otimização do trabalho desempenhado e pelo outro, há prestação de serviços mais aderentes às necessidades, com qualidade e tempo adequados, dando um salto qualitativo no atendimento.
5. Concluindo
Chegamos ao final de mais uma unidade, na qual você aprendeu a diferença entre atendimento e relacionamento.
Compreender essa distinção e saber que o relacionamento consiste no empoderamento dos agentes, dando liberdade, confiança e conhecimento para que eles sejam os donos dos problemas, foi fundamental para entendermos os mecanismos de implementação da gestão do relacionamento.
Ao longo do curso, ficou claro que a adoção do projeto de CzRM acarreta grandes alterações em termos de funcionamento interno da organização, conduzindo a uma “profunda” revolução em termos de mudanças organizacionais e culturais, decorrente da alteração do modelo de relacionamento com cidadão e da cultura de serviço prestado ao usuário.
Mapa mental
Antes de partirmos para os exercícios de fixação, que tal você montar um mapa mental dos principais conceitos aprendidos na unidade? Isso ajuda muito no processo de aprendizagem. Sugerimos que use uma ferramenta online que tem versão gratuita para construir seu mapa. Acesse-a clicando na imagem.
Você pode construir seu mapa no papel ou usar ferramentas on-line. Há várias disponíveis com versões gratuitas. Ao clicar na imagem ao lado, você acessará uma delas.
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Parabéns!
Parabéns por chegar ao final da Unidade II!
Continue aprimorando seus conhecimentos sobre a Gestão do Relacionamento com o cidadão no TJDFT!
Acesse o Ambiente Virtual de Aprendizagem para realizar a avaliação e dar continuidade ao curso na Unidade 3.