CRM – Gestão do relacionamento

UNIDADE II
Olá! Nesta unidade você irá conhecer a evolução da Administração Pública e a crescente exigência da sociedade por direitos, qualidade e bom atendimento gerando a necessidade de que os gestores públicos adotem posturas responsivas e adequadas a essas demandas.

3. Gestão do Relacionamento com o cliente (Customer Relationship Management - CRM)

Por fim, a visão operacional do CRM é responsável pela coleta das informações e do feedback de clientes. Para tanto, se concentra em grandes projetos de automação, tais como: a de serviços, a de força de vendas e a de marketing.

Assista ao vídeo ao lado e veja uma situação que ilustra os problemas que a falta de um CRM operacional pode trazer para gestão de relacionamento com o cliente. Perceba que o vídeo é focado na empresa privada da área de vendas, mas podemos aprender muito com ele sobre a nossa prática.

3.1 Processo de implementação do CRM

Existem vários modelos teóricos de implantação e monitoramento de CRM nas organizações. Com o objetivo de compreender melhor em que consiste o CRM, escolheu-se um que possui uma abordagem mais completa.

O modelo conceitual desenvolvido por Payne e Frow (2005) enfatiza a necessidade de uma abordagem interfuncional orientada a processos que posiciona o CRM no nível estratégico.

Esse modelo é composto por cinco principais processos para implementação do CRM descritos a seguir.

Processo de Desenvolvimento de Estratégia

Esse processo envolve uma estratégia voltada para negócios e clientes, sendo que o CRM deve ser implementado após a organização ter realizado a revisão dessas duas.

Processo de Criação de Valor

Transforma as saídas do processo de desenvolvimento da estratégia em programas que agregam valor. Os três elementos-chave do processo de criação de valor são: determinar qual o valor que a empresa pode fornecer ao seu cliente; determinar o valor que a empresa pode receber de seus clientes; administrar com sucesso este valor de troca, que envolve um processo de cocriação ou coprodução, maximizando o valor da vida de segmentos de clientes rentáveis.

Processo de Integração Multicanal

Os objetivos deste processo são: selecionar a combinação dos canais mais adequados de relacionamento com o cliente; assegurar que as interações com os clientes dentro desses canais sejam positivas; e, quando os clientes interagirem com mais de um canal, procurar criar e apresentar uma visão única do cliente.

Processo de Gestão da Informação

Esse processo concentra-se na coleta, compilação e na utilização de dados e informações dos clientes para construir um perfil completo e atualizado com o objetivo de aprimorar o relacionamento com a empresa.

Processo de Avaliação de Desempenho

A aplicação desse modelo de CRM precisa ser avaliado a partir da melhoria dos resultados do negócio e do maior valor para o cliente. O processo de avaliação de desemmpenho abrange a essencial tarefa de assegurar que os objetivos estratégicos da organização em que termos de CRM estão sendo entregues de forma adequada e que uma base para a melhoria futura está sendo estabelecida.

Esses processos estão interligados e acontecem da seguinte forma (clique na imagem para ampliar):

O CRM é uma abordagem estratégica que procura alinhar o potencial da TI com as estratégias de marketing de relacionamento. Assim, viabiliza-se a criação de maior valor para as parte interessadas, por meio do desenvolvimento de relações de longo prazo com os principais clientes e seus segmentos.

Para o alcance desse objetivo, envolve, entre outros aspectos, a utilização de dados e informações como forma de compreender os clientes e desenvolver ações personalizadas para prestar serviços mais adequados.